Ниже приведены рисунки, служащие иллюстрацией к лекции по теме «Трехуровневая модель товара». Для вызова рисунка слева в большем масштабе, кликните по нему. Аудио запись лекции можно скачать бесплатно по ссылкам, приведенным ниже. Длительность лекции составляет примерно 30 минут. Лекция состоит из двух фрагментов, каждый примерно по 15 минут звучания. Формат файлов MP3. Следовательно, файлы могут быть воспроизведены стандартными мультимедийными проигрывателями. Весит каждый фрагмент около 1,8Мб.
Часть 1 Скачать Часть 2 Скачать
понятие товара в маркетинге связано с удовлетворением потребности покупателя. Товаром является не столько сам продукт, предлагаемый для обмена, сколько те выгоды и преимущества, которые получает покупатель, производя покупку. Казалось бы, что чем выше качество товара и, следовательно, в большей степени удовлетворяется потребность покупателя, тем товар привлекателен для покупателя. Однако основная выгода товара или услуга не является единственным критерием при покупке.
| В качестве примера приведем данные исследований мотивов покупательского спроса среди двух категорий покупателей видеокассет, проведенные ВНИИРТ. Первая группа представляет собой студии тиражирования видеокассет, вторая – любителей, осуществляющих запись фильмов и программ, транслируемых по телевидению или осуществляющих перезапись в домашних условиях. Для студии определяющими критериями являлись такие параметры как качество и цена. В то время как фирма производитель (торговая марка) и тем более красочность упаковки менее важны. Такое отношение к товару обусловлено тем, что студии видеозаписи при тиражировании видеопрограмм внешнюю потребительскую упаковку выбрасывают и “одевают” кассету в собственный футляр. В тоже время, любитель – пользователь кассет – ведет запись в значительно меньших объемах, чем профессионалы и цена кассет не является определяющим критерием. Одновременно качество кассеты у него ассоциируется, прежде всего, с торговой маркой, которую он знает. Как следствие, любители на первое место по важности ставят торговую марку кассет, затем дизайн и красочность упаковки. Реальное качество и цена отодвигаются на последнее место. |
В связи с этим товар рассматривают не просто как предмет с определенными свойствами, а как комплексное понятие. Комплексность предусматривает различные уровни понятия товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (см. рисунок).
Трехуровневая модель товара товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением
В ряде случаев под термином “товар” понимают товар по замыслу, т.е. основное предназначение товара, а для обозначения товара как комплексного понятия используют понятие “продукт”. Однако такая замена терминов ничего нового не прибавляет.
Понимание товара как сложного комплекса чрезвычайно важно во многих случаях. “Товар по замыслу” представляет собой эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение товара. В то время как “Товар в реальном исполнении” и “Товар с подкреплением” представляет собой окружение товара – то, что делает приобретение товара привлекательным для потребителя. Как указывают некоторые исследователи, на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20%- его основными характеристиками.
Как следует из представленной схемы, в окружении товара входит достаточно много характеристик. В большинстве случаев эти характеристики не требуют особых пояснений. Естественно, что потребитель будет предпочитать товар более высокого качества, имеющего приятный (удобный) дизайн, привлекательную упаковку. Предпочтение покупателей так же будет на стороне товара, поставка которого сопровождается монтажом специалистов, гарантиями и обслуживанием при эксплуатации. Важным показателем товара, влияющим на решение о покупке, является доступность дополнительного, сопутствующего товара.
А Вы пробовали применить такую модель к своему товару? Получилось? Если нет, то почему?
Другие записи категории маркетинг тут: Маркетинг
3 комментария. Оставить новый
Хуже всего не то, что пояснить не могут, а то что не могут применить. Данный инструмент не заслуженно забыт. Алексей Васильевич очень хороший расказчик, да и учитель с понятием.
Андрей
Гениально. В наш ВУЗ бы таких лекторов… Искала этот вопрос к семинару, едва ли кто-то еще мог так наглядно объяснить материал. Спасибо Вам большое!
Алексей Васильевич! Это – блестяще! Отличная идея и отличная лекция! Как в аудитории посидел – Вас четко представляю. Пожалуйста, практикуйте размещения аудиолекций чаще! Спасибо!
Роман Ку.