Основной вопрос, Net Promoter score

Пользуемся и широкого. Как для оценки внешних так и внутренних клиентов. Также как для процессов B2C и B2B. Но без фанатизма. Большая вероятность погрешности при проведении исследования (на всех его стадиях). Так как делают его люди, проводят его люди и вопросники составляют такие же люди, равно как и на вопросы отвечают-)) Но определенные тренды можно отследить. В общем, как один из дополнительных ориентиров – рекомендую, но если полагаться только на него, то скорее всего это будет не совсем правильно -))))

Гюльнара
C удовольствием воспользуюсь Вашим предложением и с нетерпением жду книгу.

Николай, добрый день.
Думаю, что на некоторые Ваши вопросы можно найти ответы или примеры из практики в книге, так как в рамках блога мы обсуждаем все-таки очень кратко. Если у Вас есть интерес, то я могу переслать книгу в PDF. Сама получаю большое наслаждение от чтения и незамудреного английского языка. Моя почта – sigul@mail.ru

Гюльнара.
Я подразумевал не поставку яблок.
У меня было две версии, и я так и не определился.
1. Поставка путевки на ПМЖ в рай.
2. Поставка знаний.

Сама же методика NPS мне нравится.
И сильная корреляционная связь убеждает.

Но есть избитый пример у статистиков.
Установлено, что есть сильная корреляционная связь между ущербом от пожаром и число пожарников.
Значит ли это, что нужно уменьшить число пожарных чтобы уменьшить ущерб?

В части услуг мне все таки ближе понятие “gap-oв” и работа по устранению разрывов в той мере, в какой это способствует увеличению прибыли. Потому что к сожалению для потребителя есть оптимум между его желаниями (получать) и его возможностями (платить).

И наконец, есть фундаментальная причина, которая любую товарную вещь (услугу) делает средней. Это цена.
То есть цена делает так, что хорошая вещь становится по мере увеличения цены средней а потом и плохой.
Самое печальное – что то же происходит с менеджером.
Один и тот же тьютор с точки зрения директора, если ему ничего не платить – вообще цены такому нет, золотой человек!
Если платить тысяч 5 – то же хорош. А далее увеличивайте зарплату тьютору на процентов 20 и вы почувствуете, когда вы вдруг станете средним тьютором, потом так себе тьютором, а потом и вообще никуда негодным.
Но ведь за эти секунды у Вас не изменились ни знания, ни навыки – только возросла Ваша зарплата и Ваша удовлетворенность! И по тесту NPS вы все ближе к десятке начинаете ставить оценки.
А для директора после некоторой цифры зарплату, – о не дай Бог – Вы становитесь проблемой и кандидатом на увольнение!
Вот такая корреляционная связь то же существует.

Николай,
по Адаму и Еве, если оценивать услугу “поставка яблок”.
Так как NPS задает свой Ultimate Question тем покупателям, кто уже сделал покупку (хотя бы 1), то спрашивать нужно у Адама и Евы, естественно, уже после вкушения плода.
Ответ позволит только определить, насколько они привержены данному процессу.
Корректней повторно их спросить через год, когда они уже прошли процесс гонения из Рая и последовавших событий как результат(послеинсталляционное обслуживание).
Но судя потому, что потомки Адама и Евы все равно едят яблоки и рожают в муках, большинство является приверженными покупателями райской услуги “поставка яблок”. Несмотря на то, что изменился поставщик, место и условия поставки…

ШУТОЧНЫЙ ВОПРОС.

А если бы измеряли лояльность Адама и Евы, в то время когда они были в раю и еще не попробовали яблоко?

Наверно – 10!
Или нет?

А сколько бы лояльности получили, когда они попробовали яблоко?

Вот вопрос!
А ведь правильный тест на лояльность должен давать ответы и в “простых” ситуациях? Не так ли?

Получается, что познание добра и зла (такое было дерево, такое было яблоко), а значит любое знание, в том число в области менеджмента автоматически уменьшает лояльность, если за основу рассматривать библейскую историю.

А далее, если почитать Ветхий завет, то лояльность, а точнее жестче – преданность Богу и его заветам все категоричнее.
Вот история Авраама
“После этого Бог решил испытать послушание Авраама и велел ему принести в жертву Исаака. Авраам вместе с Исааком и ещё двумя отроками, взяв наколотых для всесожжения дров и сев на своего осла, отправился в землю Мориа, куда указал ему Бог — к горе Мориа. (При царе Соломоне на этой горе будет построен Храм.) Прибыв туда на третий день пути, Авраам оставил осла и отроков и вместе с сыном поднялся на гору, сказав, что поклонится там и вернётся назад вместе с Исааком. Восходя с сыном на гору на вопрос сына о том, где же агнец для всесожжения, Авраам отвечал, что Бог укажет. На вершине горы Авраам собрал жертвенник, разложил дрова и.., связав Исаака, положил его поверх дров.”

Спрашивается – вы жители деревни, вы проводили Авраама, и затем – Вы порекомендуете свою деревню и своего Бога другим в этот драматический момент?

Еретиков вообще то сжигали, неверных – покоряли.
А как быть с тем, кто вот неудача, не хочет рекомендовать!?

Теперь бы я хотел добавить – какой же путь для получения более точного измерения лояльности, если она важна для фирмы.

К сожалению, это все-таки сложно.
Нужно задавать четыре вопроса, из которых два вопроса должны измерять лояльность, а два вопроса – измерять психотип, чтобы получить “начало” координат.

Например, как получить два вопроса про лояльность.
Оставим один вопрос – как он есть.
А вот другой вопрос поместим в списке “четвертым” сформулируем так
“С какой вероятностью Вы порекомендуете нас своему врагу или просто тому, кого вы недолюбливаете?

Обработка же ответов наверное все-таки должна использовать корреляционные методы, например, ранговые критерии и прочую статистическую красоту, обрабатывающую лингвистические переменные.

Как пример, например, так. Но это возможно ошибочная методика, так как нужно экспериментировать и почитать книжки.

Я бы упорядочил все данные в каждой из выборок (4 выборки), построил ранги ответов и построил бы зависимость ранга ответов про лояльность в зависимости от рангов ответов по психотипу.
Получилась бы одна единственная цифра, которая характеризует отклонение от среднего уровня. Далее если построить самые верхние (РАЙ) и самые нижние границы (АД), можно выразить в процентах движение в РАЙ и движение в АД.

Опять, извините, это всего лишь поток сознания, возможно мутный…

Методика интересная для карьеры менеджера, особенно полезная для HR-директора.
Для практический целей тоже годится, но строго как качественный индикатор, но не количественный!

Что меня смущает в подобных методиках, так это отсутствие учета “наблюдателя”.
В физике, особенно релятивистской, наличие наблюдателя существенно изменяет реальность. Ну например это можно почувствовать на неопределенности Гейзенберга.

Когда мы кого то опрашиваем, следует учитывать, что люди не “нули” в состоянии крайнего раздражения и не “десятки” в состоянии удовлетворения, если они не наркоманы.
И есть по меньшей мере пессимисты и оптимисты.
Есть еще меланхолики и сангвиники, мизантропы и эпикурейцы и так далее.

Предположим мы имеем некоторую объективную реальность выраженную средним уровнем. По идее для среднего уровня мы должны иметь практически все “5” по обозначенной шкале. Ну в самом деле, если шкала все-таки арифметическая, то середина должна быть в середине!
(хотя для логарифмической шкалы, аналог децибелов в измерении силы звука, середина смещена).
И
так, наши измерения должны дать сколько “пятерок” для типичного среднего случая?
95%?
99%?
80%?
Ведь это важно – знать сколько будет для среднего случая.
По сути дела это соответствует калибровке измерительного прибора.

Но с учетом наличия пессимистов и наличия оптимистов получатся ли 95% пятерок? Или как должно быть
Например – пессимисты наставят “троек”, а оптимисты “семерок”?
А если девушки бросил парень – сколько она поставит во время опроса?

Вот такая получается “физика” психологических измерений.

Главная проблема всех этих бизнес-тестов, основанных на психологии состоит в том, что создатели тестов – это бизнес-люди, которым некогда углубляться в теорию создания тестов и изучать этот очень сложный предмет.

Спасибо всем, кто откликнулся. Особенно Гюльнаре. Не скажу, что все поняла, но запас мыслей появился.
Елена.

Советую посмотреть статьи международной компании. На сайте также есть данные по проведенным исследованиям.
http://www.epsi-rating.ru/EPSI_SCI.html

Хотелось бы добавить по материалу, изложенному в статье «Основные понятия и методы измерения лояльности» по ссылке, предоставленной ЕП, http://www.advertology.ru/article43797.htm:

«В заключение рекомендуем следующие пути измерения лояльности:
1. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве “рабочего”, или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.
2. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.
3. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.
4. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории “латентная лояльность” в категорию “истинная лояльность”). »

Таким образом, NPS отвечает и как показатель (п.3), и как система (п.4) стратегической цели – достижение высокого уровня «смешанной или истинной» лояльности.

Добрый день. Спасибо за участие и ссылки по данной тематике.
Кратко на данный вопрос ответить не получится. Но сразу хочу сделать акцент на том, что меня заинтересовала не сама методика расчета индекса лояльности (The Net Promoter score), а система, которая позволяет управлять им.
Если говорить о лояльности, то создателей NPS интересовало не столько ее определение, а соответствие эмоциональной и поведенческой составляющих. Проводя исследования на протяжении 20 лет, Bain&Company также установили, что не всегда эмоциональная приверженность ведет к устойчивым позитивным действиям покупателей. Поэтому задачей для их нового исследования и стала цель – найти список вопросов, ответы на которые дают наибольшую корреляцию между эмоциональным отношением (собственно ответы на 20 вопросов первичного теста Loyalty Acid Test) и последующим поведением покупателей. Таким вопросом стал вопрос, названный в последующем «The Ultimate Question» (основной вопрос).
Таким образом, Net Promoter score – это не показатель какой-то отдельной лояльности, а индекс того, какой % покупателей поступают в соответствии с ответом на основной вопрос: С какой вероятностью вы будете рекомендовать компанию/брэнд/продукт/услугу своим друзьям и коллегам? Русский перевод “Net Promoter score” как чистый индекс лояльности не совсем соответствует смыслу данного показателя. Это скорей показатель чистой приверженности, т.е. когда покупатель не только отзывается положительно о субъекте исследования, но и своим поведением доказывает это: покупает больше, дает рекомендации друзьям, становится менее чувствительным к ценовым колебаниям и т.д.
Далее, те компании, кто не ограничился только статистикой, а связал этот индекс со своей оперативной деятельностью и стратегией, начали добиваться больших финансовых и нефинансовых достижений. Т.е. они пошли дальше «основного» вопроса и стали изучать причины и механизмы взаимодействия покупателей и работников компании, кто формирует, собственно говоря, общее мнение об услуге или продукте, или компании в целом. Ф.Райхельд и «Bain&Company» выстроили цельную систему, включающую уже сам опрос как первую ступень. Эта система хорошо работает там, где руководство ставит своей главной стратегической целью – высокой уровень лояльности покупателей и работников компании. Эта цель не говорит вам, какими именно продуктовыми, ценовыми и маркетинговыми стратегиями нужно пользоваться. Но рассматривая любую из данных стратегий, любое из звеньев процесса создания ценностного потребительного предложения (ЦПП) вы должны исходить из угла зрения «а как это может повлиять на лояльность?». Сама The Net Promoter system, а точней, основные подходы и примеры внедрений подробно описаны в книге “The Ultimate Question 2.0 …» by Fred Reichheld, Rob Markey. Книга не переведена на русский язык, так как вышла совсем недавно (в 2011 году). Но она позволила мне сделать следующие выводы:

1. Завоевание и удержание высокого уровня лояльности – это не разовая цель, а философия существования организации. Она требует изменения культуры отношений, корпоративной этики всей компании. Поэтому эту философию трудно и долго внедрять, но и нельзя «насаждать» разовыми акциями и насильственными методами.

2. Соответствие фактических интересов руководства и миссии предприятия. Если руководство компании «замыкает» свои интересы только на получении быстрых финансовых результатов, то внедрение NPS (как стратегическая инициатива) не будет соответствовать стратегическим целям, даже если в миссии провозглашена лояльность как основная ценность.

3. Внедрение NPS как системы – это долговременный проект, так как: 1) затрагивает всю организацию в целом; 2) заставляет перестраивать и анализировать бизнес-процессы по всей цепочке создания ЦПП; 3) требует значительных финансовых инвестиций в персонал и ИТ.

4. Нужна система, а не только статистика. Внедрение методики расчета индекса чистой лояльности (Net Promoter score) без внедрения системы Net Promoter является бессмысленным, так как только Система позволяет соединить стратегические цели предприятия со стратегическими инициативами и оперативной деятельностью. Если говорить о других методиках определения уровня лояльности, то, наверное, нет лучших и нет худших. Нужно выбирать те, которые дают не просто статистические результаты, а еще и говорят, как можно организовать работу по изменению данных показателей в соответствие со стратегическими целями. Мне NPS как система дает ответ на данный вопрос.

Мальчики и девочки. Этот вопрос меня очень интересует. Насколько я знаю, методы измерения лояльности многообразны. Некоторые из них:
• Методика РБК. Выявляются некие «драйверы лояльности», проще говоря, параметры марки. DDBL (Definition DRIVERS of Brand Loyalty)
• Просто задаётся вопрос «лояльны ли вы к марке?»
• Подсчёт частоты покупок.
• Вычисление доли покупок этой марки среди покупок аналогичных товаров.
• Доля респондентов использующих сейчас (купивших последний раз) марку и уверенных, что предпочтут её при следующей покупке.
• На основе анализа предыдущих покупок рассчитывается вероятность покупки анализируемой марки.

Наконец, рассмотренный Гульнарой метод NPS. данный метод описан тут: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_2677
Который из этих методов лучший? Не знаю, но хочу знать. Алексей Васильевич, Гюльнара, помогайте.

Лояльность вопрос не новый, но очень хочется в нем разодбраться. Ниже ссылки, которыми я пользуюсь:

История лояльности тут: http://www.advertology.ru/print43797.htm

Об измерении и управлении лояльностью покупателей: http://www.advertology.ru/print43797.htm

Методика измерения лояльности работников http://www.psystudy.ru/index.php/num/2011n1-15/436-baranskaya15

Сталкиваться не приходилось, поскольку я работаю на рынке B2B, эта концепция скорее всего или в основном для B2C.
Мне кажется, что на нашем рынке работает, и работает все больше и больше. Здесь 2 момента: с одной стороны все-таки рост доходов населения и изменение стиля потребления в сторону поребления более качественных товаров и услу, с другой – все еще очень большой эконом-сегмент. Т.е. для этого сегмента при выборе в первую очередь важным, не смотря на отрицательные отзывы, на первом месте будет цена. Конечно по мере роста среднего класса и сокращения эконом-сегмента такая негативная фирма все болше работает на свой уход с рынка в будущем. Если конечно у фирмы вовремя не
изменится способ хозяйствования, ребрендинг и пр. мероприятия. Еще не дочитал статью, но уже обратил внимание, что вначале (что прочитал) показаны исследования из области финансовых услуг – банках, портрет потребителя которых находится скажем так не на самых низах эконом-сегмента. Т.е. я бы добавил в методику большую/меньшую эффективность/применимость в зависимостиот сегментации по минимум 1) эконом, 2) средний и выше.