Автор данной статьи Елена Скуратова — идеолог и совладелец книжного интернет-магазина Rufanbook, ведет издательские проекты. Также занимается бизнес и личным консультированием, проектами по гармонизации пространства. Ранее занималась страхованием в крупной компании. Была там “шишкой”. Имеет степень МВА.
Оригинал статьи лежит тут: «Сбор и анализ внешней информации: зачем и как». Почему я решил опубликовать эту статью? Не только потому, что мы с Еленой давно знаем друг друга, но прежде всего потому, что в ней (в статье) заложена очень хорошая мысль – значительная часть информации о внешней среде в компаниях уже существует, надо только уметь её систематизировать и использовать. Ниже статья.
Елена Скуратова. Сбор и анализ информации
Когда бизнес уже так или иначе работает, а тем более, приносит доход, вопрос сбора информации частенько отодвигается на задний план, и когда “внезапно” поток клиентов превращается в тонкую струйку, поставщики меняют условия работы на “драконовские” либо происходят другие неприятные моменты, это похоже на гром средь ясного неба. Нам (Елена ведет консалтинговые проекты, и пишет о себе) часто приходится сталкиваться с тем, что владелец либо руководитель хорошо владеет внутренней информацией, контролирует ее наличие, актуальность и своевременность предоставления, однако на вопрос о том, как часто и каким образом компания получает внешнюю информацию: о покупателях, конкурентах, поставщиках, рынке и т.д., отвечает в общем, что его отдел маркетинга покупает или проводит исследования, и этого достаточно.
Практика показывает, что примерно четверть руководителей ошибается даже в таком вопросе, кто их клиенты. Обычно они полагаются на мнения продавцов, которые “и так знают”, что нужно клиенту, и не хотят задавать “лишних” вопросов, поэтому реальные потребности клиента, в итоге, никто не знает. Более того, частенько оказывается, что и данные, полученные маркетологами неверны, так как они опрашивают тех, кого опросить удобно (в крайних случаях – придумывают результаты сами), осознанно или бессознательно “фильтруют” поступающие руководителю либо владельцу данные, в связи с чем, растет возможность превращения той или иной неточности в систематическую ошибку.
Какая информация нужна вам как воздух?
Прежде всего, информация о вашем покупателе: кто он, какая группа покупателей вам наиболее интересна, каковы потребности ваших клиентов. Важно понимать, как клиенты относятся к вашей компании: восприятие в целом, цены, конкурентные преимущества и недостатки, репутация, причины прекращения покупок. Также важно знать цены конкурентов, мнение покупателей о них, собирать косвенные данные об эффективности их работы и т.д.
Какие способы можно использовать для сбора этой информации?
Опросы в интервью, фокус-группы, периодические анкетные и телефонные опросы, панельные исследования (периодический опрос тех же конкретных клиентов по той же методике, чтобы выявить динамику).
Обычно владельцы компании понимают, что внешняя информация важна, но не хотят или не могут тратить “много” денег на привлечение профессионалов для сбора и систематизации такой информации. Открою небольшой секрет: большинство необходимой информации у вас уже есть. Ведь каждый день ваши сотрудники или Вы сами контактируете с клиентами, решаете их вопросы, выслушиваете претензии или благодарности, убеждаете, то есть, по сути, получаете ту самую важную внешнюю информацию.
Каждый день вы получаете массу данных, которые просто теряются.
Большой удачей в нашей практике оказывалось то, что продавцы хранят хоть какие-то записи или пометки о клиентах, хотя бы в виде переписки. Однако для того, чтобы собрать хоть какую-то крупицу хаотически “осевшей” информации может потребоваться достаточно серьезные ресурсы. Тем не менее, нужно хотя бы с чего-то начать. Мы рекомендуем все-таки собрать то, что возможно, а затем настроить алгоритм системного сбора, анализа и хранения поступающей информации.
Для этого потребуется пройти нескольких шагов.
Прежде всего, нужно определить вопросы, которые интересуют в первую очередь, и выделить те, которые задавать не стоит. Далее, сформировать типовые варианты ответов и добавить в их список нейтральные, чтобы повысить достоверность значащих вариантов (опросники, которые будут заполняться абы как, будут включать преимущественно нейтральные значения). Затем подготовленный вопросник нужно будет встроить в автоматизированную систему, объяснить персоналу, зачем он нужен, и как его заполнять. Как только появятся результаты, по которым будет принято управленческое решение (изменение цены, введение того или иного сервиса и т.д.), широко их обнародовать.
Как показывает практика, если этих шагов не предпринимать, сбор информации скоро превратится в “отписки”, которые не будут иметь фактически никакой ценности.
Автор: Елена Скуратова (рекомендую, заходите к Елене в гости на сайт и знакомьтесь)