Неумелое использование SWOT анализа впустую потраченное время. В необъятных просторах Интернета SWOT-анализ представлен в великом множестве вариантов. В этом многообразии трудно разобраться не только студентам, но и маститым должностным лицам. Что из опубликованного представляет какую-нибудь ценность, а что просто «шелуха»? Поскольку стратегический анализ моя специализация, то я решил рассмотреть полезность подготовленных документов. По запросу “SWOT” «Яндекс новости» выдал две свежие новости, в которых упоминается этот горячо любимый мною метод анализа. Должен отметить, что рассмотренные примеры меня разочаровали.
Первая новость не представляет ничего особенного. Должностное лицо Ставропольского края посетило Ставропольский аграрный университет[1]. Обычное, но полезное дело. Но меня заинтересовал не сам визит, а то, что ему представили SWOT-анализ показателей агропромышленного комплекса Ставропольского края. Найти этот документ оказалось просто. Он опубликован в Научном альманахе[2]. Почитайте, поучительно.
Открываю публикацию, знакомлюсь. Сильные стороны впечатляют. Например, «Экономический рост региона, сопровождаемый ростом уровня жизни населения» или «Богатый природно-ресурсный потенциал (запасы нефти, природного газа, строительного сырья и прочее; источники подземных вод и флористические ресурсы». Это здорово, влюбляешься в регион. Не каждый может сказать такое о своей малой родине. Однако гложат смутные сомнения в достоверности анализа, а так ли это? Неплохо было бы для доказательства привести данные, доказывающие эту силу. Не только абсолютные значения, но и данные относительно других регионов. Речь идет не только о приведенных фразах, этот совет имеет отношения ко всем сильным и слабым сторонам. Возможно, авторы имели эти данные, а не писали «с потолка», но смутные сомнения у меня как читателя остаются. Правильно ли авторы интерпретировали имеющиеся данные? Является ли написанное сложившимся мнением или действительно отражением объективной реальности?
Верить или нет
Допустим формулировкам можно верить. Но сомнение остается в части важности приведенных сильных и слабых сторон. Такое большое количество сильных и слабых сторон говорит о том, что авторы формулировали все, что имеет маломальское значение, без учета силы влияния на экономику региона. Естественно, что не все из них имеют равное влияние. Сомнения остаются и в части системности выявления сильных и слабых сторон. Например, совершенно не отражены навыки и способности управленческого звена региона. Можно предположить, что эти навыки и способности не на высоком уровне. В противном случае не было бы необходимости констатировать «Неэффективное использование богатого ресурсного потенциала», «Низкий приток инвестиций в край», «Незначительная роль органов местного самоуправления муниципальных образований в экономическом развитии региона». Хорошо известно, что богатые ресурсы создают основу процветанию, но реализуется они только в том случае, когда управленцы обладают способностью организовать использование ресурсов для достижения целей. Однако эти способности не выявлены и не указаны.
Кроме того, полезно было бы рассмотреть на системной основе все стороны деятельности региона, выбрать наиболее значимые и далее их использовать. Развитие региона будет опираться только на ограниченное число факторов, имеющих наиболее сильное влияние. По моему опыту, число факторов должно быть ограниченным (5+/- 2).
В части внешних факторов, положение совсем плохое. Возможности и Угрозы в SWOT анализе это события, явления тенденции, имеющие место во внешней среде, которые могут выступать в качестве благоприятных и не благоприятных факторов. Т.е. создают для объекта анализа возможности или угрозы. В данном анализе, в качестве «Возможностей» приведены действия, цели или желания, которые, возможно, надо реализовывать, но это не внешние факторы, это следствия каких-то факторов, не приведенных в анализе. В качестве «Угроз» приведены ожидаемые негативные последствия для региона. Сами внешние факторы также не приведены. Внешние факторы, это то, что творится «за окном», вне объекта, причем внешний ландшафт должен рассматриваться также на системной основе. В качестве такой системы может быть принят PESTEL- анализ. Во всех сегментах внешней среды (политическом, экономическом, социальном, технологическом, экологическом, правовом) могут происходить события, которые создают возможности или несут угрозы.
В конечном итоге авторы «увязывают сильные и слабые стороны региона с его потенциальными возможностями» с помощью перекрестной матрицы. Напомню, что в рамках SWOT-анализа действительно полезно использовать такое сопоставление, но сопоставляются внутренние и внешние факторы, в данном случае сопоставляются сильные и слабые стороны с целями, действиями, последствиями каких-то факторов. В результате перекрестный анализ теряет всякий смысл.
Другими словами, как не прискорбно это сообщать, но данный анализ называть SWOT-анализом не правомочно. Это частное мнение авторов, изложенное по форме близкой к форме SWOT анализа. Примечательны выводы, сделанные авторы: «В результате анализа можно сделать вывод, что у региона имеется огромный потенциал для устойчивого положительного развития. Но, наряду с благоприятными факторами развития, существуют и негативные стороны»! С моей точки зрения это не вывод, это лозунг. Есть ли от этого анализа польза? Наверное, есть, люди работали, начальство одобрило. А польза для региона? Нулевая.
В другом сообщении на сайте don24 указано, что правительство продлило Стратегию инвестразвития Ростовской области до 2030 года. Там же указано, что текст документа гласит: «стратегия основывается на глубоком анализе состояния и динамики развития региона, включая … (идет перечисление анализируемых аспектов) … и SWOT-анализ»[3]. К сообщению нет никаких вопросов. Новость как новость. Но упоминание о SWOT, меня заинтересовало. Найти этот документ так же не представляло трудностей. Лежит он тут: «Стратегия»[4].
Сам документ представляет набор характеристик различных сторон деятельности на этапе подготовки документа «как есть», а так же набор представлений о том «как будет». Негоже мне его критиковать. Люди работали, оценивали, строили планы. Ну и молодцы. Не плохо бы указать в явном виде как из «как есть» получилось «как будет». Вероятно, для этого в работе использован SWOT-анализ. Однако приведенная таблица перечисляет внешние и внутренние факторы из которой ничего не следует. Возникает законный вопрос, «Ну и что?». Предполагаю, что анализ ограничивается перечислением потому, что из него ничего следовать и не может. В предыдущих разделах документа приведен богатый фактический материал о различных сторонах деятельности региона. Но в SWOT вошли лишь некоторые из них. Причины выборочного подхода не поясняются.
Кроме того, благоприятные внешние факторы («возможности») сформулированы в виде следствия из событий во внешней среде. Например. «Перенос в Ростовскую область производственных мощностей из восточных регионов Украины» или «Миграционный приток высококвалифицированной рабочей силы из восточных районов Украины» (в Ростовскую область?). Другая часть «возможностей» также не является внешними благоприятными факторами. Например, «Удачное географическое положение на линии быстро растущих объемов товаропотоков между Европой и Азией», а так же «Развитие сопутствующей инфраструктуры вокруг строящихся аэропорта и стадиона к чемпионату миру по футболу в 2018 году». Данные формулировки характеризуют регион, их логично привести как сильные стороны региона. Формулировки, как первого, так и второго типа противоречат логике анализа. Напомню, что внешние факторы (Возможности и Угрозы) это события, тенденции, явления, которые имеют место быть не зависимо от объекта исследования.
Методика swot не соблюдена
Если говорить эмоционально, то можно сказать, что оба примера выявляют низкую культуру аналитической деятельности. Если говорить по существу, то надо подчеркнуть, что авторы выдают набор фраз за SWOT анализ. Авторы анализа Ставропольского края отмечают, что SWOT анализ «можно считать субъективным, поэтому значимость результатов зачастую зависит от лица, проводящего исследование». Как это правильно, поэтому лицам, проводящим исследования, необходимо строго соблюдать методологию. Образно говоря, внешние факторы, это «взгляд в окно», внутренние – «взгляд в зеркало». Если этого нет, то это не субъективность, это непонимание авторами сути анализа. В SWOT-анализе без субъективности не обойтись, но стадия выявления и идентификации факторов должна быть построена на рациональной основе. Это факты. А стадия подготовки выводов может и даже должна содержать субъективный взгляд исследователя, с учетом опыта и интуиции.
Приношу извинения всем, кого я задел в этой публикацией, но, как говорят ничего личного.
[1] http://glasnarod.ru/rossiya/65719-vitalij-voloshhenko-posetil-stavropolskij-agrarnyj-universitet
[2] http://ucom.ru/doc/na.2015.09.166.pdf
[3] http://don24.ru/publications/19044
[4] http://www.donland.ru/Data/Sites/1/media/administration/Normativ/2015/post474_red92_20151118_pril.pdf
PS. Когда Вы будете большим чиновником и Вам принесут на подпись документ под названием SWOT-анализ, не торопитесь подписывать, внимательно посмотрите а есть ли там SWOT-анализ или только видимость.
PPS. Кликайте на пиктограммы (см. ниже), не стесняйтесь. Распространять данную информацию можно и даже нужно совершенно свободно. Возможно эта информация будет полезна Вашим друзьям и френдам.
21 комментарий. Оставить новый
иногда кажется, что термин SWOT-анализ просто применяется для придания научности и бизнесовости отдельным личностям, которые в действительности не понимают этого инструмента. И что самое грустное – это происходит там и с теми, от которых очень многое зависит в развитии страны.
Сами примеры отлично дополняют понимания методики, спасибо!
Биография автора заставляет принять истиной данный материал, хотя и расходится с тезисом в предыдущей статьей про “не верьте титулованным”.
В подобных материалах от гос. источников, как и у крупных компаний, в моей в частности, есть материалы для внешнего распространения, сильно урезанные, сглаженные, без какой-либо конкретики, и те же самые материалы для внутреннего пользования, с конкретными цифрами и выводами. Поэтому осмелюсь предположить, что проанализирован материал со строгостью и правильными подходами для этого не предназначенный.
Может быть, может быть. Однако может быть и другое, а именно непонимание методологии. Об этом и шла речь.
Было интересно прочитать про родное Ставрополье )
В реальности такой подход (весьма поверхностный), к сожалению, встречается во многих сферах нашей жизни.
К сожалению, использовать красивые слова, типа SWOT, что бы прикрыть свои догадки, это в духе времени. В прессе множество статей, особенно касающихся статистики, где если копнуть до методики, то сразу становится понятным уровень проработки преподносимой информации.
Безусловно, таких новостей можно накопать много по всем видам анализа и любой аналитике. Однако, бОльший интерес бы представили документы с качественным анализом. Положительные примеры использования, лучшие образцы SWOTа.
Я думаю, что проблема в том, что многие считают себя специалистами, при этом не зная как правильно что-то делать. “Услышал звон – не знаю где он”. При этом в каждой компании встречается сплошь и рядом, один начинает умные слова употреблять не зная их значения, другие подхватывают и понеслось. Вот поэтому эти “грамотные” специалисты создали эти SWOT-анализы, а другие “грамотные” их согласовали.
Все чаще прихожу к выводу, что следует перво-наперво сделать SWOT-анализ себя как личности, тогда будет много проще понимать как устроен мир.
Спасибо Алексей Васильевич!
Так сделайте. Только “смотри, не перепутай, кому цветы, а кому мороженное”. Т.е где Ваше характеристика, а где характеристика внешней среды.
Прошло время сделать свой анализ, а после со всем вышесказанным разложить его по элементам.
Спасибо за рекомендацию, после анализа своей работы посмотрю внешние источники, используя рекомендации проведу разбор 1-2 работ.
Повторяю, как Мантру : “Внешние факторы, это «взгляд в окно», внутренние – «взгляд в зеркало».
Очень надеюсь, что смогу использовать все рекомендации по новому, правильно.
Да, просматриваю SWOT анализы которые мы составляли, и понимаю что не всегда были точны, и xfcnj возможности рассматривали в контексте объекта исследования. Учиться, учиться и учиться)
Читая приведенный критический анализ, понимаю, какие ошибки допускали мы со студентами на практических работ по SWOT-анализу. Мне, как преподавателю, стоит пересмотреть теоретическую часть лекционного материала, внести изменения и в практическую. Ведь многие рассмотренные и записанные факторы я рассматривала не под тем углом.!!! спасибо Вам за разъяснения.
SWOT это алгоритм мышления (внешнее + внутреннее + сопоставление). Это просто. Труднее понять, что в SWOT есть рациональная часть и суждения (логика + интуиция). Причем суждения должны базироваться на рациональном фундаменте. Если суждения базируются на непроверенных данных, то им грош цена. Кстати, посмотрите о единстве логики и интуиции тут: “Логика и интуиция два сапога пара”
Да, согласен, в большинстве случаев именно “возможности” слабая сторона проводимого анализа. Особенно это проявляется при проведении анализа образовательными организациями.
В свое время Южная Корея стояла перед выбором как дальше развиваться. Оценили, что у них есть, на что могут рассчитывать, и в результате сделали ставку на развитии 4 основных отраслей, которые и стали конкурентоспособными в мире. Заметьте, слово SWOT-анализ не звучал. У нас другое – любой руководитель бравирует этим SWOT-анализом, показывая какой он продвинутый и современный, либо просто боится показать себя закостенелым, работающим по старинке (вдруг уволят). Вот и читаем такие перлы, печально, что студенты верят тому что написано (как же это ведь опубликовано), только у единиц закрадывается любопытство, а так ли это на самом деле.
Существенно облегчает понимание сути внешних и внутренних факторов метафоры: “Взгляд в окно” и “Взгляд в зеркало” соответственно.
увы, с этими тотемными бубнами – распространенная история… так происходит с большинством “инструментов управления”… то покупают экскаватор для рытья картошки на грядке… то ногтями беломоро-балтийские каналы выскребают… но плох при этом инструмент и его поставщик – консультант… и при этом: дайте готовые решения… нам нужны практические знания… уберите ваши теории, дайте конкретику… мы не хотим знать, как устроен бубен, мы хотим в него камлать… Матчасть – по боку.
отличная картинка… я давно утратил слова по этому поводу, и те же смыслы тупо ору матом… а битва кошерного добра с вековым барабаном – это классно!
Чаще всего, SWOT-анализом считается внесение всего “хорошего, плохого, угрожающего и возможного (без разбору)” в четыре волшебных квадратика. После всего этого сакрального действа, автор бьет в тотемный барабан и ждет, когда добро победит зло. Если этого не происходит, то SWOT-анализ объявляется некошерным, плохим инструментом и проклинается на веки вечные.
Игорь, спасибо. Я буду использовать эти слова в своей миссионерской деятельности.