Есть у вашей компании конкурентное преимущество

Попробуйте задать вопрос руководителям различных предприятий о наличии конкурентных преимуществах их компаний. Вы с большой долей вероятности можете услышать утвердительный ответ и длинный список преимуществ. От «новейшего оборудования», до «исключительного качества продукта». Однако, несмотря на эти провозглашенные преимущества, эффективность компаний оставляет желать лучшего. Почему? Потому что на поверку оказывается, что так называемые конкурентные преимущества таковыми не являются.

Критерии VRIO-анализа и конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество определяется ресурсами, которыми обладает компания. Руководители считают, что обладание ресурсами следует отнести к сильным сторонам компании. Это правильно, однако только некоторые виды ресурсов могут служить ключом к высокой эффективности компании. Перед ответом на вопрос о своем конкурентном преимуществе следует проверить имеющиеся ресурсы на соответствие критериям VRIO.

Для того, чтобы ресурс был основой конкурентного преимущества, он должен быть ценным (Valuable), редким (Rarity), трудно воспроизводимым (Inimitable), и фирма должна организовать его использование (Organized). Фирма может получить и поддерживать устойчивые конкурентные преимущества только тогда, когда она имеет ресурсы, которые удовлетворяют всем критериям VRIO [8].

На рисунке показан порядок использования критериев VRIO. Приведенное дерево решений часто используется в разных источниках для демонстрации оценки соответствия ресурса критериям и для оценки возможности использования ресурса для построения на его основе конкурентного преимущества. Обратите внимание, что соответствие критериям накапливается. Только на последней стадии, после четырехкратного ответа «да», можно считать, что данный ресурс является ядром ​​компетенции и будет рассматриваться как устойчивое конкурентное преимущество фирмы.

 

Рисунок. Выявление конкурентных преимуществ по критериям VRIO

Рассмотрим подробней эти критерии.

Ценный (Valuable). Ресурс является ценным, если он …

• помогает фирме увеличить воспринимаемую ценность продукта или услуги в глазах потребителей. Воспринимаемая ценность увеличивается, если у продукта появляются новые привлекательные черты или снижается цена. Увеличение привлекательности товара влечет за собой рост доходов фирмы, рост рентабельности (при условии, что расходы не увеличиваются);
• помогает организации предотвратить внешние угрозы или использовать возможность.

Например, доступ к дешевым финансовым ресурсам позволяет компании поддерживать бесперебойную операционную деятельность. Возможно, данный ресурс не позволит превзойти конкурентов, он все же является сильной стороной компании.

Редкий (Rarity). Ресурс можно считать редким, если он…

• не является широко распространенным среди других участников рынка, только одна или несколько компаний обладают им.

Если ресурсом обладают все, то это приведет к совершенной конкуренции, где ни одна фирма не в состоянии поддерживать конкурентное преимущество. Компания находится на пути к конкурентным преимуществам, только если она обладает ценным ресурсом, который, кроме того, редко встречается.  Бесспорно, что марка «МТС» является ценным ресурсом, но конкуренты МТС (Билайн, Мегафон, Теле-2) также обладают широко известной торговой маркой. Это не позволяет считать марку МТС редким ресурсом. Конечно, бренд МТС может быть самым известным, но это делает его более ценным, но не более редким.

Трудно воспроизводимый (Inimitable). Ресурс является трудно воспроизводимым, если…

• фирмы, которые не обладают этим ресурсом, не в состоянии развивать или купить этот ресурс по разумной цене.

Если ресурс является ценным, редким и трудно воспроизводимым, то это внутренняя сила и ключевая компетенция фирмы. На ее основе фирма может добиться временного конкурентного преимущества. Примеры трудно воспроизводимых ресурсов предостаточно. Например, отметим семейство отечественных ракетных двигателей, разработанных НПО «Энергомаш». Как опубликовано на сайте «Защищать Россию» [1], в 2015 г. США заключили контракт с Россией на поставки двигателей РД-181 для своих ракет Antares, которые поставляются туда до настоящего времени. Данный контракт, учитывая международную обстановку, сложившуюся на период заключения контракта, подчеркивает признание надежности и конкурентоспособности этой продукции.

Трудно воспроизводимые ресурсы часто являются результатом исторических, неоднозначных, сложных социальных причин. Кроме того, это могут быть нематериальные ресурсы, такие как корпоративная культура или репутация, которые очень трудно имитировать.

Организовать использование (Organized). Ресурс организован, если …

• -компания способна реально его использовать.

Окончательным критерием помимо ценности, редкости, трудности в воспроизведении при формировании основы устойчивого конкурентного преимущества является критерий использования ресурса.

Для того что бы в полной мере использовать конкурентный потенциал своих ресурсов и способностей, компания должна быть организована так, чтобы извлечь от имеющегося ресурса максимальную пользу.

Интересный пример неиспользования ценных, редких, трудновоспроизводимых ресурсов приводится в хрестоматийных учебниках [2]. Задолго до современных гигантов компьютерного рынка, фирма Xerox PARC разработала первые образцы систем обработки текстов, графический интерфейс пользователя, Ethernet, мышь как указательное устройство, и даже первый персональный компьютер. Эти прорывы в технологии заложили фундамент отрасли настольных вычислительных машин. Эти технологические прорывы Xerox были обеспечены уникальным сочетанием ресурсов и способностей. Эти ресурсы бесспорно были ценными, редкими и трудно воспроизводимыми. Однако из-за отсутствия соответствующей организации Xerox не удалось эксплуатировать эти прорывы. Данные инновации не вписывались в бизнес Xerox, который, как известно, был сконцентрирован на копировальных машинах. Организация инновационной системы компании не позволили ей оценить конкурентный потенциал ценных, редких и неповторимых ресурсов. Подобные примеры, вероятно, можно найти и в нашей практике.

Итак, для ответа на вопрос о своих конкурентных преимуществах проведите оценку имеющихся ресурсов на соответствие критериям VRIO. Как это сделать понятно из таблицы.

Таблица 2. Критерии VRIO и конкурентное преимущество

Попробуйте у себя в компании. Результаты сообщите. Между прочим, необходимо отметить, что оценка соответствия фактора критериям VRIO опирается на опыт, знания рынка и носит субъективный характер и поэтому должна проводиться с помощью квалифицированных экспертов, причем с использованием процедуры экспертного опроса [3]. Отсутствие квалифицированной экспертизы может породить неоправданные надежды.

О том из чего появляется конкурентное преимущество см. тут: Природа сильных и слабых сторон компании [4].

[1] https://defendingrussia.ru/

[2] http://www.saylor.org/site/wp-content/uploads/2013/06/Principles of ManagementNEW.pdf 

[3] Попарное сравнение факторов каждым экспертом и оценка сходимости суждений с использованием коэффициента ранговой корреляции Кендалла.

[4] https://www.dekanblog.ru/2016/12/strategicheskii-menegement/analiz/priroda-silnyx-i-slabyx-storon-kompanii/