Портфельный анализ или матрица BCG анализирует ассортимент продуктов, которыми обладает организация с целью установления приоритетов и распределения стратегических ресурсов между подразделениями организации. В конце страницы приведен практический материал для скачивания.
Портфельный анализ был первоначально предложен Бостонской консалтинговой группой (BCG) в 1970-х годах. Одна из версий подхода известна как матрица «темп роста-доля рынка». Суть подхода состоит в том, что организация должна относиться к производимым продуктам аналогично портфелю инвестиций. Поэтому этот подход иногда обобщенно называют стратегическим управлением портфелем. Используя эту матрицу, организация может поддерживать баланс продуктов / видов деятельности, которые находятся на разных стадиях конкурентоспособности и роста с различными инвестиционными потребностями.
Матрица BCG
В соответствии с матрицей, стратегическую позицию продукта на рынке определяют доля рынка, занимаемая данным продуктом (как показатель способности организации конкурировать) и темп роста рынка (как показатель привлекательности рынка).
На рисунке сплошными стрелками показан традиционный путь развития продукта, который на практике реализуется не всегда. Пунктирные стрелки показывают движение средств.
Матрица BCG подразделяет товары/ виды деятельности на четыре области.
Следует отметить, что термин “матрица” вводит в заблуждение. На самом деле это диаграмма, которая состоит не из четырех отдельных блоков, а скорее из четырех областей, которые сливаются друг с другом. Четырем областям даны отличительные названия, чтобы подчеркнуть их стратегическое значение.
Верхний правый квадрант содержит продукты образно называемые «Трудные дети» или вопросительные знаки. Для таких товаров характерно: высокий темп роста и низкая доля на рынке. Название говорит само за себя, как и дети эти товары требуют инвестиций. Эти продукты имеют низкую относительную долю рынка на быстрорастущих рынках. Такие продукты еще не заняли доминирующих позиций на быстрорастущих рынках. Может быть никогда и не займут. Однако для из развития по-прежнему потребуются значительные инвестиции. «Трудные дети, при серьезном инвестировании в их развитие могут превратиться в «Звезды». Низкая доля рынка означает, что таким продуктам будет трудно генерировать значительные денежные средства. Однако само их наличие внушает надежды на будущее.
Верхний левый квадрант содержит продукты, образно называемые «Звездами». Это продукты с высокой относительной долей рынка, работающие на быстрорастущих рынках. Можно ожидать, что высокая доля рынка за счет эффекта масштаба может обеспечить прибыльность продуктов, но поддержание их звездного статуса так же требует значительных инвестиций. Как правило, Звезды чувствую себя на рынке все более и более уверенно и требуют все меньше и меньше инвестиций. В большинстве случаев Звезды могут генерировать достаточно денежных средств для поддержания своего рыночного положения. Возможно, они обеспечат свою самоокупаемость. Однако на практике это не всегда так.
В квадранте низкий темп роста – высокая доля располагаются продукты, которые образно называют «Дойные коровы». «Дойные коровы» вырастают из Звезд. Как правило, Звезды чувствую себя на рынке все более и более уверенно и требуют все меньше и меньше инвестиций. При этом темп роста падает, поскольку бизнес становится зрелым. При этом предполагается, что потребуются более низкие уровни инвестиций. Более того, эти товары уже сами могут генерировать как денежные потоки, так и прибыль. Поэтому их и назвали «Дойные коровы». Прибыль затем могла бы быть переведена на поддержку Трудных детей и Звезд. Тем не менее, в данной ситуации существует реальная стратегическая опасность того, что дойные коровы получат недостаточную поддержку и начнут терять свою долю на рынке превращаясь в собак.
В нижнем правом квадранте находятся образно называемые «Собаки». Это продукты, потерявшие темп роста и свою долю на рынке. Никто «Собак» специально не выращивает. В эту группу товаров попадают неудачники «Трудные дети», вспыхнувшие «Звезды» и в конце своей жизни «Дойные коровы». Предполагается, что продукты потребуют небольших инвестиций, но вряд ли они принесут большую прибыль. Такие продукты могут потребовать некоторого денежного вливания, но не имеют никаких перспектив. В результате такие продукты подлежат сокращению / продаже или полному отказу от производства.
Как правило, у крупной компании будут продукты / бизнесы во всех этих областях. В целом, сбалансированная портфельная стратегия заключается в том, чтобы использовать денежные потоки, формируемые дойными коровами, для финансирования «Трудных детей» и «Звезд».
Обычно, во многих организациях «Собаки» составляют самую многочисленную категорию и часто представляют собой наиболее сложные стратегические решения. Должны ли они быть проданы? Могут ли они быть модернизированы под конкретную покупательскую группу (нишу рынка), что позволила бы им доминировать в этой нише? Если их производство датируется, то какие стратегии могут быть приняты?
Существует ряд проблем, связанных с матрицей BCG. Наиболее очевидная трудность заключается в том, что стратегия определяется исключительно с точки зрения двух простых факторов: темп роста-доля рынка.
Для преодоления этого ограничения были разработаны другие подходы к портфелю продуктов. По сути, вместо того чтобы полагаться на упрощенные (но легко измеримые) показатели роста рынка и доли рынка, в дальнейших разработках использовались всеобъемлющие показатели стратегического успеха. К этим новым подходам относятся Матрица GE/McKinsey, Матрица Arthur d. Little (ADL).
Очевидно, что стратегические вопросы, поднятые этим подходом, выполняют полезную функцию при анализе и разработке стратегии. Именно поэтому матрица BCG находит свое место в арсенале методов стратегического анализа. Кроме того, на практике используется модификация матрицы, для уточнения ассортимента компании. В этом случае используются те же показатели, но ограниченные рамками одной компании.
Построение классической Матрицы «темп роста-доля рынка»
В приложенном к тексту документе выложено упражнение по построению классической матрицы. В упражнении приведены исходные данные и построена матрица. Для построения собственной матрицы можно использовать данное упражнение как образец. Требуется вставить собственные исходные данные.
Построение модифицированной Матрицы «темп роста-доля рынка»
В том же приложении приведен пример построения матрицы темп роста-доля рынка, используя данные своей компании. В качестве темпа роста использован темп роста продаж компании и доля рынка каждого продукта в общем объеме продаж.
Данные упражнения Вы можете скачать при необходимости по данной ссылке Упражнения BCG
______________
Эта статья подготовлена на основе издания The On-Line Encyclopaedia of Strategic Management: Notes & Concepts[6]. Использовались и другие источники. Статья является одной из подобных публикаций по различным аспектам Стратегического менеджмента, выложенных на данном сайте. Статьи предназначены для всех, кто заинтересован в углубленном понимания стратегического менеджмента и нуждается в корректных источниках по данной теме. Для просмотра других статей откройте рубрику Записи блога – Энциклопедия (в меню сайта) или перейдите по данной ссылке – Энциклопедия.
Скачивайте методику, пригодится. Вопросы, свои мысли приветствуются. Пишите в комментариях, расшаривайте в соцсетях.