Маркетологи уже более 30 лет используют дизайн-мышление

Дизайн-мышление все больше входит в обиход в создании инновационного продукта. Но его применение намного шире. Маркетологи тоже берут его на вооружение.

• Какова цель бизнеса?
• Как окупаются инвестиции в клиентский опыт?
• Какие новые навыки сотрудников все больше ценятся работодателями?

Кто создал дизайн-мышление

Дэвид Келли, основатель компании IDEO (сооснователь  компании SAP Хассо Платтнер) в 2004 году выделил этот подход в отдельное направление в дизайне при разработке цифровых продуктов и создал первую школу дизайн-мышления Stanford d.school.[1]

Метод основан на понимании мышления потребителя, используется для создания ценности потребителю и на организацию бережливого производства. Во всем мире все больше приходит понимание необходимости организации бизнеса вокруг клиента, клиентоориентированного, клиентоцентричного бизнеса.

А Вы уже применяете клиентоориентированный подход в своих компаниях? Все сотрудники вашей компании действуют, исходя из понимания, что он создает ценность для клиента, даже если он напрямую не контактирует с клиентом?

Дизайн – мышление можно рассматривать не только как средство внедрения инноваций, но и как метод формирования гибких навыков человека, таких как эмпатичность и эмоциональный интеллект, креативное мышление,

Почему компании переключили внимание от усилий по продвижению к созданию ценности клиенту?  От создания функционального товара к товару с сервисом, учитывающим эмоции?

Во второй половине XX века мы уже перешли от общества потребления к обществу впечатлений. Общество впечатлений про отношения, про взаимодействия, про умение коммуницировать. Если в обществе потребления больше про товар, то в обществе впечатлений товар должен нести с собой не только функциональное значение, а создавать впечатления.

Поэтому важно понимать клиента, его мышление на пути к выбору продукта вашей компании или компании конкурента. Маркетологи уже более 30 лет используют этот метод, проектируя поведение потребителя, на основе изучения его опыта и поведения. При изучении и проектировании поведения потребителя маркетологам приходится действовать в условиях неопределенности и проектировать продукт, исходя из множества возможных вариантов и точек зрения.

Что такое дизайн – мышление

Суть дизайн – мышления заключается в применении дивергентного и конвергентного мышления в сочетании.

• Дивергентное – широта исследования
• Конвергентное – глубина и рассудительность

На рисунке  1  показаны отличия способов мышления

Рисунок  1 –   Многоуровневость процесса мышления[2]

Традиционно дизайн-мышление широко применяется при создании инноваций. Поскольку позволяет находить новые способы снижения или ликвидации разрывов между ожиданиями клиента и реальностью.

В центре внимания в дизайн-мышлении находится клиент, решение его задач, его позитивный пользовательский опыт на каждом этапе пути клиента, в каждой точке взаимодействия клиента с продуктом и компанией.  В первую очередь клиент и его удовлетворение, а ожидания прибыли от реализации и перспективы технического исполнения уходят на задний план. В конечном итоге, клиент решает вопрос прибыльности компании.

Принцип работы такой, что в данном методе выявляются ценности пользователя и визуализируется «путь клиентского опыта» (CJM). Отмечается восприятие пользователем своего опыта в точках контакта и его удовлетворённость, его эмоции при взаимодействии с продуктом и компанией. Фиксируются и анализируются поведенческие маркеры и критерии выбора своих решений, согласно ценностям потребителя.

Как же доходность компании?

Часто я спрашиваю у представителей компаний и на вебинарах: какова цель компании? Самым частым ответом является – «Прибыль». Хотя, как финансовая метрика успешности компании она тоже не самая показательная.

Но, если обратиться к причинно-следственной связи, то все-таки, изначально – это клиент. «Довольный клиент – успешная компания» (С)

Компании – лидеры по качеству обслуживания опережают по доходности рыночные показатели аж на 200-300% !!!

По данным 13-ти летнего исследования по сопоставлению рентабельности инвестиций и клиентского опыта (CX), проведенное  агентством Forrester Research, построена диаграмма, приведенная на рисунке 2. Учитывались результаты работы компаний, имеющих наибольшую капитализацию.

Рисунок 2   Взаимосвязь использования клиентского опыта и темпов роста доходности компаний S&P500 (Фондовый индекс 500 избранных акционерных компаний США)[3]

О пяти основных принципах формирования клиентского опыта компаниями лидерами, влиянии эмоционального интеллекта и новой роли HR можно прочесть здесь[4].

Для более глубокого понимания клиента от компаний требуется вовлечение в потребности и эмоции пользователя, развитие эмоционального интеллекта и высокого уровня эмпатичности, умения сопереживать и искать способы решения проблем и задач потребителя. В части поиска решений от специалиста требуется развитая интуиция, умение находить и создавать причинно-следственные связи, закономерности и быть креативными для создания не только функциональных решений, но и вызывающими позитивные эмоции.

Итак, меняется мир, меняются подходы к созданию доходного бизнеса. Создание клиентоцентричной компании – выгодный выбор для доходных инвестиций.

Большее значение приобретают «мягкие» навыки сотрудника, его эмоциональный интеллект, креативное мышление и др.

Меняется роль HR и большее внимание как внешнему клиенту, так и внутреннему, их взаимодействию и взаимному влиянию.

Рекомендуемая книга Книга Михаэля Леврика «Дизайн-мышление. От инсайта к новым продуктам и рынкам»[5].

Автор публикации: Ляля Маратовна Габдуллина, преподаватель Московской Бизнес Школы

_______________________________

[1] The future of jobs. Report 2018. URL: http://www3.weforum.org/docs/WEF_Future_of_Jobs_2018.pdf

[2] Куликова ТЮ ДИВЕРГЕНТНОЕ ИЛИ КОНВЕРГЕНТНОЕ МЫШЛЕНИЕ ВЕДЕТ В БУДУЩЕЕ?  Гуманитарные исследования • 2014 • № 1 (2) стр 19-22

[3] https://watermarkconsult.net/blog/2021/10/18/customer-experience-roi-study

[4] https://t.me/c/1686885509/7105

[5] https://www.litres.ru/book/larri-leyfer-2114248/dizayn-myshlenie-ot-insayta-k-novym-produktam-i-rynka-48613269/